數(shù)字金融
網(wǎng)絡營銷推廣
電商服務
近年來,中國互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟蓬勃興起,電商平臺和創(chuàng)意內(nèi)容平臺等在經(jīng)濟價值創(chuàng)造過程中的地位日益重要。中國商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2023年1-10月中國直播銷售額超2.2萬億元,同比增長58.9%,占網(wǎng)絡零售額總量的18.1%。
直播經(jīng)濟作為新興商業(yè)模式,重新定義了供應鏈與消費者之間的關(guān)系。通過實時互動,直播電商不僅創(chuàng)造了更深層次的在線購物體驗,還促進了更大范圍的跨區(qū)域商品流動和新的供應鏈節(jié)點形成。這在一定程度上重構(gòu)了城市體系和商業(yè)生態(tài),推動城市功能及網(wǎng)絡位置的升級,而城市的中介平臺功能也成為直播經(jīng)濟發(fā)展的一大關(guān)鍵因素。
2023年10月30日,浙江金華,金東區(qū)赤松鎮(zhèn)北山口村,大學生農(nóng)創(chuàng)客主播“佛手姑娘”走進田間佛手園,現(xiàn)場為農(nóng)戶吆喝直播賣貨,通過電商平臺把盆栽佛手售往全國各地。視覺中國 資料圖
城市平臺化:直播經(jīng)濟塑造商業(yè)新生態(tài)
盡管直播電商是數(shù)字經(jīng)濟時代相對較新的現(xiàn)象,但類似的經(jīng)濟活動其實已通過傳統(tǒng)的電視購物等形式存在了很長時間。不過,與電視購物相比,直播經(jīng)濟的顯著進步在于全面實現(xiàn)了消費者和賣家間的實時互動,直接鏈接上游供應商與下游消費者,減少中間環(huán)節(jié)和流通成本。這不僅創(chuàng)造了更深入的在線購物體驗,還能及時、快速地反饋消費者需求和市場偏好,幫助供應商更有效地管理和調(diào)整產(chǎn)能,創(chuàng)造出比傳統(tǒng)供應鏈更大的經(jīng)濟價值。
從城市角度看,直播經(jīng)濟作為“城市平臺化”的新興模式之一,其價值鏈和供應鏈主要參與者,如平臺、主播、供應商、客戶和物流等,其相互關(guān)系必然對傳統(tǒng)的城市體系產(chǎn)生深遠影響,即便是餐飲、快遞、廣告、航運、金融服務、法律服務等周邊行業(yè)也能得到快速發(fā)展。城市的商業(yè)生態(tài)將被重塑。
具體而言,直播經(jīng)濟下的城市體系顯著特征在于其承擔的“中介平臺”功能。這個體系大致包含三類城市:第一類是供應商密集的“生產(chǎn)地”城市,通常為制造業(yè)密集型城市,其空間分布十分廣泛。例如,當前直播經(jīng)濟以農(nóng)產(chǎn)品和輕工產(chǎn)品銷售為主,通常與現(xiàn)有的輕工業(yè)和農(nóng)業(yè)集群高度相關(guān)。第二類是消費者密集的“市場地”城市。通常人口基數(shù)大、市場容量大、位于具有強大消費能力的大都市聚集帶。第三類是主播和網(wǎng)絡直播平臺企業(yè)匯聚的中介城市,其特點是在生產(chǎn)地與市場地之間提供數(shù)字化連接,發(fā)揮中介作用。這類城市還具有零售和商業(yè)的平臺樞紐集散功能,在地理空間和時間上具有靈活性以及良好的運輸和通信基礎(chǔ)設(shè)施支持。
直播經(jīng)濟城市體系類型劃分。
通過回歸分析,我們梳理出幾個影響直播經(jīng)濟城市體系的重要因素。首先,市場鄰近度(系數(shù)為0.587),交通可達性(系數(shù)為0.431)和產(chǎn)業(yè)鄰近度(系數(shù)為0.031)都對直播經(jīng)濟有顯著影響。中介城市在直播經(jīng)濟體系中的地位升級主要取決于核心市場的物流配送和消費能力。
其次,人力資本因素的影響也十分顯著(系數(shù)為0.169)。盡管中國農(nóng)村電商以淘寶村為代表,重新定義了人們對草根和鄉(xiāng)村地區(qū)的認識,但明星主播及直播平臺仍主要集聚于長三角等發(fā)達城市群?,F(xiàn)有研究將直播電商定義為具有廣告屬性的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè),這類行業(yè)在發(fā)展到成熟階段后,通常具備一定的人才門檻。
此外,直播消費頻率、接受度還與居民教育水平密切相關(guān)。特別是年輕、受過良好教育和高收入的人群,他們已成為直播經(jīng)濟的主要客戶,而其聚集的城市空間也因此成為核心市場地。
最后,直播經(jīng)濟的虛擬空間和實際物理空間之間的空間耦合呈正相關(guān),說明直播經(jīng)濟高度依賴當?shù)財?shù)字信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及應用。
長三角直播經(jīng)濟市場孕育多功能中小企業(yè)集群
針對直播經(jīng)濟供應鏈的大數(shù)據(jù)分析顯示,在市場占有率方面,中國排名前五位的城市分別為上海(17.71%)、北京(17.11%)、杭州(17.09%)、廣州(16.86%)、成都(14.40%),總占比達83.17%。從城市功能類型來看,供應型城市與中介型城市的地理重合性十分明顯,約83.27%位于同一城市,6.88%位于同一省內(nèi)不同城市,而9.85%位于省際之間。在基于供應鏈關(guān)系的直播經(jīng)濟城市網(wǎng)絡中,共有77個中介城市,其中包括2102個“供應-中介類”城市鏈接和539個“中介-市場類”城市鏈接,網(wǎng)絡密度分別為0.013和0.03,平均聚類指數(shù)分別為0.726和0.639。
長三角城市群的直播電商呈現(xiàn)出高度集聚的特征,并且知名網(wǎng)紅主播和數(shù)字平臺常駐的城市還自帶“天線效應”,催化周邊城市積極搭建聯(lián)通渠道,承擔起跨區(qū)域中介和紐帶的作用,從而拓展了貿(mào)易網(wǎng)絡的覆蓋范圍。
從貿(mào)易網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)來看,杭州在直播經(jīng)濟城市體系中居于中心地位。作為直播經(jīng)濟交易量最大的城市,杭州擁有全國50%以上的MCN(網(wǎng)絡視頻經(jīng)紀服務機構(gòu)),眾多帶貨明星和科技企業(yè)駐扎于此。相較之下,傳統(tǒng)的區(qū)域行政中心城市,如上海、北京、廣州、成都,則位于第二梯隊。此外,一些城市雖然最初并非區(qū)域中心,但由于其輕工業(yè)或手工業(yè)集群的優(yōu)勢,也在直播經(jīng)濟城市體系中扮演著重要的中介角色,如溫州(浙江淘寶村)、郴州(湖南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群)、汕頭(廣東紡織服裝業(yè))等。
長三角城市群不僅擁有全球電子商務巨頭阿里巴巴,還孕育了電子商務交易、支付、供應鏈服務等多功能的中小企業(yè)集群,不斷推動著直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展。同時,憑借其發(fā)達的物流和供應鏈體系,長三角地區(qū)也為直播電商提供了十分便利的環(huán)境,加速了商品流通和交付速度,進一步推動直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展??梢哉f,杭州、上海及輻射周邊眾多的數(shù)字平臺已經(jīng)共同構(gòu)建起了完整而豐富的直播電商生態(tài)圈。
直播經(jīng)濟城市體系的核心-邊緣網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。
直播經(jīng)濟下的長三角城市群發(fā)展策略
應當看到,發(fā)展直播經(jīng)濟有助于長三角城市群在數(shù)字經(jīng)濟時代實現(xiàn)高質(zhì)量增長、加速產(chǎn)業(yè)升級。在具體發(fā)展路徑的選擇上,以下三個策略可供參考。
首先,長三角城市群應積極促進直播經(jīng)濟與當?shù)刂圃鞓I(yè)的深度融合,實現(xiàn)合作共贏。數(shù)據(jù)表明,絕大多數(shù)電商直播銷售的產(chǎn)品為輕工業(yè)商品(約占78%),涵蓋服裝、箱包、鞋類、家居用品等。通過直播平臺,本地制造業(yè)企業(yè)有機會與直播電商展開合作,實現(xiàn)互利共贏。這種合作不僅能夠為制造業(yè)企業(yè)帶來更廣泛的曝光和良好的口碑,進而提升銷量,同時也能讓直播電商憑借其物美價廉的產(chǎn)品獲得更多客戶的認可。這種互利合作不僅有助于推動長三角城市制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級,還能為直播經(jīng)濟注入更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,提升其競爭力和市場影響力。
其次,長三角城市群可充分利用直播經(jīng)濟的優(yōu)勢,拓展跨區(qū)域供應鏈,進一步促進本地農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的品質(zhì)與效率提升。直播經(jīng)濟的興起打破了傳統(tǒng)的地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易壁壘,通過動員全國各省市的網(wǎng)絡流量,為遠程市場接入提供了便利,并幫助當?shù)剞r(nóng)民和手工業(yè)者拓展商業(yè)服務范圍,獲得更加可觀的收入。在此基礎(chǔ)上,大規(guī)模網(wǎng)絡直播不僅能夠推動鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品和特產(chǎn)走出去,進入更廣闊的市場,還能有效推動鄉(xiāng)村振興的進程。直播經(jīng)濟與本地農(nóng)業(yè)、手工業(yè)的深度融合,將為當?shù)亟?jīng)濟帶來了新的經(jīng)濟增長點。
同時,長三角城市群還需要進一步建立和完善直播經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng),促進數(shù)字化創(chuàng)新和人才培養(yǎng)。直播經(jīng)濟需要一個健全的生態(tài)系統(tǒng)來支持和推動其持續(xù)增長。這包括建立更加完善的數(shù)字支付和結(jié)算體系,提供高效的物流和配送服務,以及培養(yǎng)更多專業(yè)的直播主播和數(shù)字營銷人才,以確保長三角城市群鞏固其在直播經(jīng)濟領(lǐng)域的引領(lǐng)地位,推動區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟的高質(zhì)量增長和產(chǎn)業(yè)升級。
直播經(jīng)濟正在重塑城市格局,為城市經(jīng)濟的升級提供新動能。長三角城市群強大的制造業(yè)基礎(chǔ)和數(shù)字化優(yōu)勢為直播電商的蓬勃發(fā)展提供了堅實支撐。通過深度融合制造業(yè)、拓展跨區(qū)域供應鏈,以及建立良好的直播經(jīng)濟生態(tài),長三角城市今后或?qū)⑿纬筛油晟频纳虡I(yè)生態(tài)圈,為經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
(本文作者鄒琳系上海工程技術(shù)大學管理學院講師,閆國東系上海工程技術(shù)大學管理學院副教授、旅游管理與營銷系主任)
-------
“長三角議事廳”專欄由教育部人文社會科學重點研究基地·華東師范大學中國現(xiàn)代城市研究中心、上海市社會科學創(chuàng)新基地長三角區(qū)域一體化研究中心和澎湃研究所共同發(fā)起。解讀長三角一體化最新政策,提供一線調(diào)研報告,呈現(xiàn)務實政策建議。