南昌一中掏脑子挖眼睛完整版_极品太监猎美传奇_太阳是奶酪做的(h)(弓行永夜)_男生宿舍的公共小受_小东西好几天没弄你了最新章节

來源：虎嗅網(wǎng)

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆?黃青春

題圖｜視覺中國

一路高歌猛進(jìn)的字節(jié)，終于在本地生活賽道踢到了“鋼板”。

虎嗅獲悉，相繼重火力滲透到店餐飲、到店綜合之后，抖音生活服務(wù)繼續(xù)深入攜程、美團(tuán)的“腹地”，但酒旅業(yè)務(wù)（尤其酒店住宿類目）的推進(jìn)仍處在緩慢爬坡階段：

• 表面上，酒店行業(yè)入駐抖音的積極性在提高——《2024 抖音春日熱點(diǎn)報(bào)告》顯示，2024Q1 抖音注冊(cè)企業(yè)賬號(hào)同比增長 20%；其中，酒店住宿是注冊(cè)企業(yè)號(hào)最積極的行業(yè)，且抖音搜索酒店的次數(shù)穩(wěn)步攀升、較去年前三季度同比激增 122%。

• 實(shí)際上，流量繁榮與話題出圈不過是面上的熱鬧：

  OTA 領(lǐng)域市場占有率上，攜程系（含同程、去哪兒等）市場份額占比超 50%，尤其高端酒店市場份額一騎絕塵；美團(tuán)占比約在 20% 左右，市場主要集中于中小酒店；而抖音占比在低個(gè)位數(shù)；

  實(shí)際核銷層面，截至 2024 年 5 月，抖音生活服務(wù)酒店供給量僅為攜程與美團(tuán)的 10% 左右，且酒店履約率僅有約 30%，而（以預(yù)訂模式為主的）攜程系（含同程、去哪兒等）履約率高達(dá) 90%（針對(duì)上述數(shù)據(jù)，虎嗅第一時(shí)間與抖音方面確認(rèn)，對(duì)方回應(yīng)稱上述酒店數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確）。

這種局面主要源于，酒店客戶大多通過平臺(tái)自然搜索來完成交易，對(duì)服務(wù)商運(yùn)營或廣告投放依賴度低——這種情況下，調(diào)高傭金便成了流量渠道與酒店博弈的手段。“酒店不像餐飲行業(yè)可以持續(xù)翻臺(tái)，也不像其他行業(yè)在周末需要更多獲客來解決庫存問題。”一位區(qū)域酒店代理表示。

這也就不難理解，為何 7 月 1 日后抖音生活服務(wù)在酒店業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)變策略，住宿類目費(fèi)率大幅上漲，從原先的 3.0%-4.5% 上升至 8%，并開始深挖三星級(jí)以上酒店。

不過，克勞銳曾撰文指出，2024Q3 抖音酒店激勵(lì)政策實(shí)施后，部分服務(wù)商取得了高于預(yù)期的增長速度，尤其季度百萬以下的中小商家，季度環(huán)比增速高達(dá) 145%，中腰部服務(wù)商環(huán)比增速則飆升285%——與此同時(shí)，服務(wù)商的掛接率也呈現(xiàn)提升趨勢，上漲了 6 個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)然，短期政策刺激帶來的業(yè)務(wù)提振對(duì)整個(gè)抖音酒店業(yè)務(wù)大盤影響有限，其在酒店行業(yè)的滲透能力仍面臨著不小的挑戰(zhàn)：各地域性酒店基于過往的線上運(yùn)營慣性與用戶資產(chǎn)沉淀，會(huì)優(yōu)先選擇攜程、同程、美團(tuán)作為主要銷售渠道，抖音即便能帶來充沛的流量與話題度，但短期內(nèi)市占率爬升艱難，其更多被視作曝光渠道。

為此，抖音生活服務(wù)近日公布 2024Q4 住宿行業(yè)激勵(lì)政策，以緩解服務(wù)商/商家淡季經(jīng)營壓力、降低經(jīng)營成本：一方面，以現(xiàn)金返點(diǎn)、“本地推”等方式提升酒店履約率與商家的投流意愿；另一方面，推動(dòng)區(qū)域精細(xì)化運(yùn)營，優(yōu)化商業(yè)化模型。

坦白說，抖音挺進(jìn)本地生活后市場便不乏唱衰之聲，如今正好借著酒店業(yè)務(wù)遇阻來捋一捋抖音把“手”伸向攜程、美團(tuán)腹地后，雙方在業(yè)務(wù)版圖的攻守轉(zhuǎn)換。

抖音“啃不動(dòng)”酒店？

與過往資源倒灌和閃電戰(zhàn)式打法不同，抖音對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)頗有耐心和定力。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)最初名為創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，約于 2020 年底啟動(dòng)；2021Q3 調(diào)整為生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，最早由（現(xiàn)任抖音集團(tuán)總裁）韓尚佑統(tǒng)管，足見集團(tuán)對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。

2023 年，抖音對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)一步劃分，拆出大交通、旅行社、民宿等板塊；2024 年又進(jìn)行調(diào)整，將酒旅業(yè)務(wù)與餐飲合并，并采用商圈化機(jī)制進(jìn)行劃分——上述調(diào)整動(dòng)作均是為了拓展供應(yīng)鏈、開拓下沉市場——原因無他，攜程、美團(tuán)這些年通過對(duì)供應(yīng)商的滲透完成了戰(zhàn)略卡位。

事實(shí)上，抖音生活服務(wù)持續(xù)攻城略地，2023 年下半年通過平臺(tái)政策刺激，曾拉動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)有過一陣短暫爆發(fā)——官方數(shù)據(jù)顯示，去年抖音酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長近 7 倍，支付 GMV 同比增長 超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增長超 20000%。

這主要源于：抖音宣傳優(yōu)勢（通過推薦頁、品牌廣告、達(dá)人合作等方式曝光）和景區(qū)商家配合（直播間進(jìn)行團(tuán)購和門票銷售）捧紅了一個(gè)個(gè)“抖音打卡”景區(qū)——這恰恰是攜程、飛豬等平臺(tái)在景區(qū)門票售賣、酒店預(yù)訂時(shí)所缺乏的內(nèi)容+場景觸達(dá)能力。

“生活服務(wù)用戶標(biāo)簽不夠，平臺(tái)通過活動(dòng)運(yùn)營、達(dá)人打卡帶動(dòng)用戶內(nèi)容消費(fèi)，進(jìn)而根據(jù)用戶內(nèi)容偏好將其劃分到不同流量池，最大限度豐富用戶標(biāo)簽?！币晃划a(chǎn)業(yè)研究人士認(rèn)為，由到店至到家，抖音生活服務(wù)通過低價(jià)供給撬動(dòng)需求，擄獲了一批忠實(shí)的價(jià)格敏感型用戶，又通過陸續(xù)涌現(xiàn)的爆品“神話”魅惑著一批批商家跟進(jìn)。

有鑒于此，隨著業(yè)務(wù)盤越滾越大，用戶盤也急速擴(kuò)張——據(jù)第三方機(jī)構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的《 2023 年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》顯示，早在 2023 年 4 月，抖音生活服務(wù)落地超 370 個(gè)城市，合作門店超 200 萬家，與美團(tuán)重合用戶規(guī)模超 3 億，重合用戶占美團(tuán)總體用戶的 81%。

不過，隨著抖音生活服務(wù)推進(jìn)到酒店住宿板塊，業(yè)務(wù)爬坡難度開始逐漸顯現(xiàn)——截至 2024 年 5 月，抖音生活服務(wù)酒店供給量僅為攜程與美團(tuán)的 10% 左右，且酒店履約率較低，而（以預(yù)訂模式為主的）攜程系（含同程、去哪兒等）履約率高達(dá) 90%。

聚焦到抖音產(chǎn)品自身，其在酒店業(yè)務(wù)緩慢爬坡的原因可大致概括為以下幾點(diǎn)：

• 一是，抖音上線日歷房功能后，一鍵預(yù)定較以往（團(tuán)購模式）用戶在抖音生服買券、訂房提高了效率，但抖音的娛樂屬性深入人心，用戶消費(fèi)心智仍在形成過程中，攜程、美團(tuán)產(chǎn)品消費(fèi)屬性強(qiáng)，場景明確；

• 二是，抖音住宿業(yè)務(wù)部分地區(qū)無法實(shí)現(xiàn)與商家?guī)齑娴闹苯訉?duì)接，預(yù)約權(quán)由商家決定而非用戶，無法實(shí)時(shí)了解商家房源動(dòng)態(tài)；

• 三是，酒店在攜程、同程經(jīng)營轉(zhuǎn)化明確，用戶消費(fèi)確定性強(qiáng)，而酒店在抖音投入內(nèi)容運(yùn)營、短視頻和直播是內(nèi)容引流的品宣成本，即便前期抖音生服客房通用券、日歷房帶動(dòng)轉(zhuǎn)化效率上升，但遠(yuǎn)未到撬動(dòng)商家線上投放資源再分配的階段；

• 四是，內(nèi)容生態(tài)問題，酒旅垂直領(lǐng)域的達(dá)人較少，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)受到制約，無法形成良性循環(huán)。

況且，7 月 1 日開始，抖音住宿類目抽傭比例已從原先的 3.0%-4.5%上漲至 8%，酒店商家還需支付服務(wù)商傭金、運(yùn)營等費(fèi)用，這或許會(huì)使酒店商家重新思考對(duì)抖音渠道的投入策略，顯然對(duì)抖音住宿行業(yè)的發(fā)展提出了更高的挑戰(zhàn)。

有鑒于此，抖音生活服務(wù) 2024Q4 雙管齊下，業(yè)務(wù)端針對(duì)服務(wù)商與商家的激勵(lì)政策持續(xù)加碼：

• 一是，繼續(xù)反哺塔基商家。住宿行業(yè) 2024Q3?核銷 GTV 不足百萬的商家，對(duì)其提供 1% 的返點(diǎn)激勵(lì)；其中，高檔、經(jīng)濟(jì)類酒店業(yè)務(wù)的返點(diǎn)激勵(lì)翻番。

• 二是，加大對(duì)服務(wù)商群體的刺激。針對(duì)服務(wù)商實(shí)施 1%-3.5% 的階梯式激勵(lì)政策，以激勵(lì)服務(wù)商擴(kuò)大掛接效率，其中，服務(wù)商最高四星激勵(lì)上限達(dá) 100 萬——要知道，任何平臺(tái)政策的變化傳導(dǎo)至品牌后，最先作出改變和適應(yīng)的都是服務(wù)商，其作為平臺(tái)與品牌的“橋梁”早已練就了十八般武藝：從內(nèi)容運(yùn)營、直播運(yùn)營（測新品、拉 GPM）到廣告投放樣樣精通——他們不光有綜合服務(wù)的能力，還兼具快速迭代的“嗅覺”。

• 三是，2024Q4 會(huì)進(jìn)一步對(duì)通過審核的住宿行業(yè)包房商與包房酒店名單額外提供 1% 激勵(lì)，增強(qiáng)抖音對(duì)線上房源的話語權(quán)，以利潤換取更多房源供應(yīng)鏈的確定性。

在組織架構(gòu)端，抖音生活服務(wù)則進(jìn)一步細(xì)化了直營團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)。以洛陽為例，這座常住人口超 700 萬的城市單月 GTV 約數(shù)億元，組織架構(gòu)是一個(gè) CM（城市經(jīng)理）帶四個(gè) BDM（業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理），每個(gè) BDM 下有 4-6 個(gè) BD（商務(wù)拓展）；此外，團(tuán)隊(duì)還包括一位達(dá)人運(yùn)營、一位數(shù)據(jù)運(yùn)營和一位精分行業(yè)運(yùn)營。

然而，在具體業(yè)務(wù)拓展上，抖音 BD 團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較弱，對(duì)客戶的業(yè)績管理仍較為粗放；而美團(tuán) BD 對(duì)本地生活的理解和執(zhí)行更老練，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與管理也更強(qiáng)——美團(tuán) BD會(huì)一個(gè)一個(gè)去針對(duì)性談客戶，且美團(tuán)在風(fēng)控、產(chǎn)品機(jī)制、評(píng)價(jià)體系等方面也做得更好。

此外，據(jù)行業(yè)人士測算，2022年美團(tuán)到店酒旅營收約 319 億元，按 2023年本地商業(yè)營收29%的增長率計(jì)算，美團(tuán) 2023 年到店酒旅營收約 410 億元，接近攜程的 445 億元；而攜程今年上半年市值一度超過百度，市場占有率仍穩(wěn)居首位——這背后傳統(tǒng)OTA平臺(tái)供應(yīng)鏈的積累、與頭部酒店集團(tuán)的綁定，都是抖音短期難以撼動(dòng)的。

當(dāng)然，抖音與攜程在酒旅領(lǐng)域客群也不盡相同：攜程的優(yōu)勢在于高端商旅客群和以旅游目的地為屬性的異地分發(fā)客群，而抖音主要做度假屬性更強(qiáng)的酒店。

即便兩者現(xiàn)階段客群不同，但抖音仍然希望通過拓展供應(yīng)鏈、代理商合作來分食攜程的市場蛋糕——對(duì)于已經(jīng)與攜程合作的度假酒店來說，他們會(huì)考慮與抖音等其他 OTA 平臺(tái)或其他渠道合作的原因有幾個(gè)方面：

• 首先是攜程能否完整地滿足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那么酒店可能會(huì)選擇與其他平臺(tái)合作以填補(bǔ)空缺；

• 其次，新渠道帶來的新客源沒有攜程損失的客源多，酒店才會(huì)有意愿與其他渠道合作——畢竟，酒店行業(yè)在激烈競爭的當(dāng)下，也需要線上多元化布局，通過不同渠道搶奪客源。

這背后，其實(shí)也離不開用戶消費(fèi)決策的倒逼——性價(jià)比仍然是消費(fèi)者選擇酒店的重要考量因素。例如，2023Q3 美團(tuán)業(yè)績報(bào)告會(huì)上，管理層便提到，過去一個(gè)季度在酒店和出行業(yè)務(wù)上，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，使用多種渠道做購買決策，美團(tuán)很看重消費(fèi)者的到店優(yōu)惠，所以增強(qiáng)了特別優(yōu)惠部分來促進(jìn)低價(jià)。

抖音與美團(tuán)攻守轉(zhuǎn)換

相較攜程，抖音去年一度在到家餐飲、到店綜合兩大美團(tuán)核心業(yè)務(wù)上有過威脅。

抖音以內(nèi)容見長，本質(zhì)上填充著團(tuán)購、探店的短視頻\直播都是一次主動(dòng)店鋪種草觸達(dá) + 轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，視頻帶來的沖擊遠(yuǎn)比店鋪文字展示有吸引力，而美團(tuán) + 大眾點(diǎn)評(píng)在圖文時(shí)代積累的優(yōu)勢也會(huì)漸漸被高密度的短視頻\直播浪潮所解構(gòu)。

尤其，越來越多酒旅企業(yè)開始加碼直播、團(tuán)購?fù)度?，用?nèi)容營銷直接撬動(dòng)訂單和業(yè)績，并在抖音生態(tài)內(nèi)完成轉(zhuǎn)化、核銷。

為此，《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道稱，美團(tuán)內(nèi)部態(tài)度非常忌憚，“成立專門的項(xiàng)目組防御抖音”，而據(jù)虎嗅多方了解，該項(xiàng)目組取名“烽火計(jì)劃”，核心任務(wù)便是戰(zhàn)略性拖住抖音針對(duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的滲透速度；隨后，美團(tuán)持續(xù)加碼投入，于 2023 年 4 月推動(dòng)新一輪組織調(diào)整，進(jìn)一步放權(quán) BD 參與商家議價(jià)、促銷券設(shè)置等。

業(yè)務(wù)端，美團(tuán)通過探索新增量鞏固業(yè)務(wù)基本盤：在防御陣地，美團(tuán)新蓄勢的增量業(yè)務(wù)包括一二線市場滲透美團(tuán)閃購（即時(shí)零售）、穩(wěn)步發(fā)展的小象超市（即時(shí)零售）、主攻下沉市場的美團(tuán)優(yōu)選（社區(qū)團(tuán)購）；在進(jìn)攻陣地，美團(tuán)加大視頻、直播等新興營銷媒介方面投入，試圖攢起不同場景間的流量聯(lián)動(dòng)。

此外，美團(tuán)以低價(jià)團(tuán)購券開路，推動(dòng)餐飲、文旅等領(lǐng)域與直播接軌，于 2022Q4 組建獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì)，2023 年壯大至百余人，并將直播入口提至首頁，進(jìn)入可以看到“爆團(tuán)團(tuán)”、“爆大牌”、“爆好貨”、“神搶手”等官方直播 IP，應(yīng)對(duì)抖音的策略包括內(nèi)容化、全網(wǎng)低價(jià)、直播間（商戶側(cè)）優(yōu)惠等。

一套組合拳下來，2024 年美團(tuán)核心商業(yè)板塊（王莆中統(tǒng)管）及整體業(yè)務(wù)較 2023 年均實(shí)現(xiàn)顯著提升。

“以至于內(nèi)部現(xiàn)在對(duì)抖音的攻勢談?wù)摱甲兩倭??！币晃谎芯棵缊F(tuán)人士認(rèn)為，焦慮的緩解主要源于美團(tuán)腹地的到店（主要是核銷券，這是抖音過去攻勢火力最密集的環(huán)節(jié)）、到家（主要是外賣）兩大“根基”都守住了。

此外，有機(jī)構(gòu)分析，抖音本地生活與美團(tuán)商家生態(tài)不盡相同——抖音更青睞于頭部商家，流量集中于頭部 20% 商家，而美團(tuán)腰部尾部商家占比達(dá)到營業(yè)額的 90% 以上，顯然后者商家生態(tài)更穩(wěn)健。

不過，抖音顯然并未放棄對(duì)到家業(yè)務(wù)（主要是外賣）的覬覦，試圖通過業(yè)務(wù)迭代與組織變陣找到突破口：

• 2024 年 4 月，抖音外賣由本地生活業(yè)務(wù)被調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；

• 6 月，抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺(tái)，并在抖音小時(shí)達(dá)上線外賣專區(qū)；

• 8 月，原隸屬抖音電商即時(shí)零售的抖音外賣業(yè)務(wù)，重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線；

• 10 月，抖音生活服務(wù)對(duì)原有外賣經(jīng)營方式進(jìn)行調(diào)整，將原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，即同一件團(tuán)購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家，原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將于 2024 年 11 月 1 日起逐步向”隨心團(tuán)“業(yè)務(wù)遷移。

當(dāng)然，攻防轉(zhuǎn)換的另一面，美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)的布局和挺進(jìn)速度也難對(duì)抖音造成威脅——這主要源于美團(tuán)直播的基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容供給尚顯“稚嫩”，去年直播 DAU 維持在 1500 萬上下，直播間到店占比約 60%，外賣占比約 30%，每個(gè)用戶停留時(shí)間小于 10 分鐘，尚在用戶心智滲透階段。

一位研究美團(tuán)人士指出，“美團(tuán)直播”的 tag 一度被放在美團(tuán) APP 首頁推薦位置，消費(fèi)者通過一級(jí)入口點(diǎn)擊進(jìn)入，頁面便會(huì)呈現(xiàn)基于 POI 的附近外賣、到店商家自播。

“美團(tuán)直播的外賣配送半徑現(xiàn)在控制在 3 公里以內(nèi)，這意味著直播推送時(shí)看到的用戶地理位置也主要覆蓋 3 公里內(nèi)人群為主”。上述人士說道。

值得一提的是，美團(tuán)管理層曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提及一組數(shù)據(jù)，去年 9 月美團(tuán)直播平均每天直播量較 6 月增長超 300%，GTV 增長 40%。

這恰恰成為美團(tuán)持續(xù)押注直播的信心支撐——2023 年 12 月底曾有媒體報(bào)道，美團(tuán)加速從集團(tuán)層面推動(dòng)直播：在包括廣州、深圳、濟(jì)南在內(nèi)的 21 所城市，為到店直播 IP“爆團(tuán)團(tuán)”（模式為：美團(tuán)提供折扣貨品、銷售，服務(wù)商負(fù)責(zé)直播場景搭建、直播，并根據(jù)實(shí)際核銷金額收取傭金）官方招募試播服務(wù)商。

畢竟，作為反攻抖音的重要戰(zhàn)略，直播之于美團(tuán)也是必須要布局的生態(tài)能力：

• 一方面，隨著抖快直播、探店等新場景的持續(xù)滲透，餐飲、零售線下門店的線上銷售額占比逐漸提升，門店需要根據(jù)不同的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求來制定營銷策略和活動(dòng)方案——美團(tuán)“爆團(tuán)團(tuán)”、“神搶手”等直播 IP 的用戶滲透正在飆升；

• 另一方面，2023 年商家投放在兩個(gè)平臺(tái)的營銷費(fèi)用占比根據(jù)實(shí)際核銷占比不斷變化——美團(tuán)正圍繞到店、到家、到綜三大核心場景加固防御工事，直播打通了多業(yè)務(wù)協(xié)同，進(jìn)而帶動(dòng)更多轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，2024 年 7 月，美團(tuán)測試“省錢版”，進(jìn)一步加碼低價(jià)外賣業(yè)務(wù)，并在近期測試外賣種草，嘗試在內(nèi)容帶貨上有所突破。?

眼瞅著美團(tuán)與字節(jié)在本地戰(zhàn)線越拉越長，一位餐飲服務(wù)商向虎嗅表示，“抖音直播客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率較低，平臺(tái)更多幫助商戶多場景曝光、獲取新客；美團(tuán)直播復(fù)購率高、更適合老客戶，而且平臺(tái)不定期、不定額的補(bǔ)貼能拉動(dòng)直播與用戶互動(dòng)，用戶好感度高?！?/p>

至此，在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中，本地生活賽道已然在新（抖音、快手）老（美團(tuán)、攜程）玩家角力下充滿雄性荷爾蒙，新流量也在悄然重塑著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局。

#虎嗅商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至?huangqingchun@huxiu.com

特別聲明：以上內(nèi)容僅代表作者本人的觀點(diǎn)或立場，不代表新浪財(cái)經(jīng)頭條的觀點(diǎn)或立場。如因作品內(nèi)容、版權(quán)或其他問題需要與新浪財(cái)經(jīng)頭條聯(lián)系的，請(qǐng)于上述內(nèi)容發(fā)布后的30天內(nèi)進(jìn)行。