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臨近年底,按照往常慣例,白酒春節(jié)消費(fèi)旺季即將到來,但證券時(shí)報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),隨著近年來消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變,不同渠道白酒消費(fèi)出現(xiàn)明顯分化。
在多個(gè)電商平臺,證券時(shí)報(bào)記者看到,白酒消費(fèi)比較火爆,有白酒產(chǎn)品半個(gè)月內(nèi)單個(gè)平臺銷量超2萬件。不過,記者走訪商超和經(jīng)銷商門店卻發(fā)現(xiàn),線下白酒消費(fèi)依然比較平淡,甚至在2025年春節(jié)消費(fèi)旺季即將來臨之際,線下經(jīng)銷商門店仍謹(jǐn)慎備貨,以防可能出現(xiàn)的動(dòng)銷不暢情況。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示,線上渠道因其便捷性、價(jià)格優(yōu)勢及豐富的選擇,逐漸獲得消費(fèi)者的青睞;而線下渠道則面臨庫存壓力、消費(fèi)行為變化、租金成本等多重挑戰(zhàn),線下經(jīng)銷商的信心有待提振。
線下渠道保持謹(jǐn)慎
“今年一年的生意都難做,2024年中秋國慶雙節(jié)旺季都不旺的情況下,難以想象2025年春節(jié)消費(fèi)會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。”深圳福田區(qū)一煙酒行相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
他表示,自2023年就已經(jīng)感受到了白酒消費(fèi)市場的寒意,2024年春晚鋪天蓋地的白酒廣告,讓他一度感覺2024年白酒消費(fèi)市場不會(huì)太差,但沒想到2024年更冷清。
對于2025年春節(jié)的備貨情況,他表示,目前店鋪還有部分庫存,在庫存沒有消化之前會(huì)謹(jǐn)慎備貨。
另一大型商超白酒銷售同樣也面臨著動(dòng)銷不暢問題。該商超白酒銷售負(fù)責(zé)人向記者表示,“近期商場的白酒走量和往常差不多,相信年前半個(gè)月左右時(shí)間,白酒消費(fèi)會(huì)有所好轉(zhuǎn)?!?/font>
“目前線下白酒消費(fèi)市場整體比較清淡,這與線上渠道擠占線下市場份額也有一定關(guān)系?!?該商超白酒銷售負(fù)責(zé)人說道,“我們對后期白酒消費(fèi)市場有信心,今年春節(jié)前已陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)行備貨?!?/p>
白酒消費(fèi)市場的冷暖,從飛天茅臺這一高端白酒的價(jià)格變動(dòng)中可窺一斑。年底往往是白酒經(jīng)銷商備貨的重要節(jié)點(diǎn),但從近期飛天茅臺價(jià)格表現(xiàn)來看,并不理想。今日酒價(jià)等平臺顯示,近期,散瓶飛天茅臺價(jià)格為2200元/瓶,去年同期的價(jià)格在2700元/瓶左右。
據(jù)國金證券調(diào)研,近期部分區(qū)域渠道出貨情況環(huán)比有所改善,但同比仍有不同幅度下滑,環(huán)比改善主要源于部分二批/終端臨近年末陸續(xù)有所備貨、部分企業(yè)單位也陸續(xù)有采購需求釋放,而非需求側(cè)消費(fèi)力或消費(fèi)情緒有所改觀。
國金證券表示,目前,市場對春節(jié)預(yù)期相對平淡,渠道預(yù)期伴隨后續(xù)開門紅回款開展,密集發(fā)貨疊加需求側(cè)疲軟,白酒批價(jià)仍會(huì)有下行空間。
線上渠道獲得青睞
線下經(jīng)銷商的動(dòng)銷情況仍比較平淡,但線上銷售平臺卻呈現(xiàn)出另一番景象。
記者在京東平臺看到,白酒熱賣榜中,水井坊旗下的52度臻釀八號15天時(shí)間內(nèi)賣出了超2萬件,汾酒的黃蓋玻汾半個(gè)月銷量也超過2萬件,五糧液的普五八代、瀘州老窖的六年窖頭曲、劍南春的水晶劍等多個(gè)白酒產(chǎn)品半個(gè)月銷量超過1萬件。
數(shù)據(jù)顯示,2023年線上酒類市場規(guī)模超過1200億元,其中線上白酒市場規(guī)模約900億元,占比約75%?;?023年白酒行業(yè)總收入7563億元估算,白酒線上渠道滲透率約為12%。
而在上市酒企的年報(bào)中,記者發(fā)現(xiàn),2023年貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等多家白酒企業(yè)年度線上銷售收入超過5億元。
中金公司研究認(rèn)為,白酒線上規(guī)模仍將保持增長態(tài)勢,酒企未來或?qū)⒅鸩桨丫€上渠道定位為重要銷售渠道之一。2023年中國家電、美妝個(gè)護(hù)、服裝線上滲透率分別為62%、44%、39%,而白酒線上滲透率僅為12%,未來仍有較大提升空間。
目前,酒企正逐步將線上渠道發(fā)展納入全渠道布局中。12月6日,茅臺醬香酒公司向社會(huì)公開招募茅臺醬香酒京東、天貓旗艦店運(yùn)營商。10月28日,在茅臺醬香系列酒電商聯(lián)誼會(huì)上,茅臺醬香酒公司表示,公司電商隊(duì)伍持續(xù)壯大,授權(quán)電商單位從34家增至36家。
上述商超相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示,線上渠道通常能夠提供更具競爭力的價(jià)格,這是其獲得消費(fèi)者青睞的重要原因之一。由于線上渠道運(yùn)營成本相對較低,且能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體,因此能夠通過規(guī)模效應(yīng)降低成本,提供更具性價(jià)比的商品。
此外,線上渠道還經(jīng)常推出各種促銷活動(dòng),如滿減、折扣、贈(zèng)品等,進(jìn)一步降低了商品價(jià)格。這些促銷活動(dòng)不僅吸引了大量消費(fèi)者,還提高了線上渠道的知名度和影響力。
經(jīng)銷商信心有待提升
在當(dāng)前的市場環(huán)境下,白酒經(jīng)銷商面臨多方面的挑戰(zhàn)和壓力,對市場的信心有待提升。
近期,多家酒企召開經(jīng)銷商大會(huì),對于白酒行業(yè)未來發(fā)展和自身經(jīng)營定位十分清醒,酒企更加重視發(fā)展質(zhì)量并淡化增速訴求。
在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上,汾酒黨委書記、董事長袁清茂指出,2025年到2030年的汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段,在這個(gè)階段內(nèi)汾酒的目標(biāo)是全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣。
國金證券認(rèn)為,當(dāng)下從白酒產(chǎn)業(yè)縮量趨勢與表觀出清節(jié)奏來看尚處早期,但或多或少有中期需求側(cè)回暖的期待,需求拐點(diǎn)是在2025年中秋還是2026年春節(jié)甚至之后,仍待觀察居民及企業(yè)端預(yù)期改善情況。
浙商證券的研究觀點(diǎn)稱,目前白酒行業(yè)處于此輪調(diào)整期的底部區(qū)域,周期階段與2018—2019年更為相近,預(yù)計(jì)行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)年度負(fù)增長。酒企的批價(jià)動(dòng)銷是否有顯著好轉(zhuǎn)是觀測白酒行業(yè)變化的先行指標(biāo),其中核心指標(biāo)為茅臺批價(jià)及茅五動(dòng)銷表現(xiàn)。擴(kuò)張型酒企調(diào)整早、幅度大,品牌勢能較強(qiáng)、庫存更為良性、增速目標(biāo)合理的酒企恢復(fù)快、彈性大,基地市場牢固的酒企受周期擾動(dòng)小。
海通證券表示,9月底以來出臺的一系列政策,已經(jīng)對住房、汽車、家電等可選消費(fèi)產(chǎn)生效果,預(yù)計(jì)后期必選消費(fèi)也將受益,看好乳制品和白酒。