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繼東方甄選“小作文”事件、CEO被免職、大主播停播系列事件后，1月9日晚7點(diǎn)，“打工人”董宇輝華麗歸來(lái)，以新東方董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁和東方甄選合伙人身份，再次出現(xiàn)在直播間。

1.5億元銷售額、300萬(wàn)漲粉、13億點(diǎn)贊，這是董宇輝專屬直播間“與輝同行”*天的戰(zhàn)績(jī)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，第二天與輝同行勢(shì)頭依舊不減，直播觀看人次達(dá)4000萬(wàn)，漲粉200萬(wàn)，日銷售額預(yù)估達(dá)2500萬(wàn)元-5000萬(wàn)元。而同期，東方甄選的場(chǎng)均銷售額在1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元之間，觀看人次約為1500萬(wàn)。

“與輝同行”僅誕生兩天，光芒似乎超過(guò)東方甄選，對(duì)于兩者而言，這是極其微妙的兩天，兩種情緒被強(qiáng)烈地激發(fā)出來(lái)：

一部分人認(rèn)為，董宇輝仍然不可取代，要不了多久，與輝同行或?qū)⑷娉綎|方甄選；而另一種聲音則認(rèn)為，兩個(gè)直播間只是有一定的此消彼長(zhǎng)，看似是博弈競(jìng)爭(zhēng)，但總量仍會(huì)增長(zhǎng)。

公眾喜歡看奇跡，董宇輝命運(yùn)的輪盤(pán)再次被撥動(dòng)，有不少消費(fèi)者心理寄托和感性消費(fèi)的因素在?！短煜戮W(wǎng)商》對(duì)話了多名直播電商業(yè)內(nèi)人士，不少人認(rèn)為，商業(yè)很難一直像爽劇劇情一樣發(fā)展，但與輝同行與東方甄選并行的決策，已是一個(gè)相對(duì)較好的處理結(jié)果。

“與輝同行的爆賣，再次說(shuō)明了在抖音這個(gè)平臺(tái)上，用戶的情緒價(jià)值需求比產(chǎn)品需求更大。”銀色未來(lái)人MCN創(chuàng)始人安東肥向《天下網(wǎng)商》表示。

“商業(yè)帝國(guó)里，沒(méi)有最后的贏家這么一說(shuō)，兩個(gè)直播間用戶總盤(pán)并沒(méi)有流失?！卑矕|肥認(rèn)為，接下來(lái)兩個(gè)直播間的內(nèi)容、貨品、人群，必然會(huì)分化，如若運(yùn)作良好，會(huì)帶來(lái)“1+1>2”的乘數(shù)效應(yīng)。

“姜還是老的辣，其實(shí)不管東方甄選和與輝同行如何，俞敏洪都還是那個(gè)大贏家。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

與輝同行“進(jìn)”，東方甄選“退”？

沒(méi)有繁冗的配色和裝飾點(diǎn)綴，右邊是一個(gè)原木色書(shū)柜，旁邊是一款底色為白的“與輝同行”指示牌，“東方甄選”的相關(guān)痕跡被淡化，在這個(gè)新直播間中，董宇輝是*的中心。

“花徑不曾緣客掃，蓬門(mén)今始為君開(kāi)?！倍钶x帶隊(duì)，七個(gè)新面孔主播開(kāi)場(chǎng)，在線人數(shù)火速攀升至“10萬(wàn)+”，與輝同行的新號(hào)火得并不意外。

《天下網(wǎng)商》連續(xù)幾天蹲守了“與輝同行”的直播間，從三個(gè)維度上對(duì)比了它與東方甄選主號(hào)的異同：

從直播風(fēng)格來(lái)看，東方甄選主號(hào)直播間以講品為主，“與輝同行”直播間幾乎完全按照董宇輝的帶貨節(jié)奏而來(lái)，比起帶貨，更著重“推”人、做內(nèi)容。首場(chǎng)開(kāi)播，他便帶領(lǐng)7位新人主播展示起了鋼琴、魔術(shù)、昆曲、歌曲串燒等才藝。

“設(shè)置這些節(jié)目我是有私心的，希望大家記住每一位主播，因?yàn)樗麄冏銐蛴胁湃A。”董宇輝在直播中表示。開(kāi)播前，七位新人主播的粉絲基本集中在10萬(wàn)左右，在與輝同行熱度的加持下，新人主播的抖音賬號(hào)均有不同程度的上漲。

從帶貨商品看，目前，與輝同行上架鏈接與東方甄選有高度重合，約為50%以上，且價(jià)格一致，較大的區(qū)分在于與輝同行沒(méi)有上架東方甄選的自營(yíng)商品。在三天的直播中，“與輝同行”均上架上百款商品鏈接，包含生鮮、米面糧油、零食、書(shū)籍、日用產(chǎn)品等第三方品牌。

從帶貨成績(jī)來(lái)看，首戰(zhàn)的與輝同行全面超越了同期的東方甄選。“與輝同行”直播間連續(xù)三天在線人數(shù)超10萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額維持在5000萬(wàn)元~7500萬(wàn)元之間，同一時(shí)間，隔壁東方甄選直播間的在線場(chǎng)觀僅為在2-5萬(wàn)人，場(chǎng)均銷售額為1000萬(wàn)元~2500萬(wàn)元之間。

于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種論調(diào)：在對(duì)壘過(guò)程中，與輝同行“進(jìn)”了，東方甄選“退”了。

《天下網(wǎng)商》對(duì)比了東方甄選近半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近半年來(lái)，東方甄選共開(kāi)播187次，場(chǎng)均銷售額集中在1000萬(wàn)元~2500萬(wàn)元，日均觀看為886萬(wàn)人次左右。其實(shí)拉長(zhǎng)時(shí)間維度看，其近一年熱度最高的直播是去年12月18日當(dāng)天，俞董二人一邊吃火鍋一邊帶貨，該場(chǎng)直播銷售額過(guò)億，除了小作文爭(zhēng)議期，東方甄選的業(yè)績(jī)大多維持在這個(gè)區(qū)間內(nèi)。從粉絲總量、成交轉(zhuǎn)化率與同時(shí)在線人數(shù)看，東方甄選近一個(gè)月內(nèi)的確有一定程度的下滑。

兩個(gè)直播間，必然走向分化

三天的較量，并不代表全部。

“觀眾在線、銷售額只是過(guò)程，按照行業(yè)常規(guī)看，首場(chǎng)直播一般是人氣高峰，會(huì)瞬間涌入流量，短時(shí)間的拉量可能會(huì)掩蓋真實(shí)的數(shù)據(jù)?！蹦持辈ル娚虡I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與輝同行無(wú)疑是成功的，但東方甄選也未必輸。

較量之外，走向分化、共同做大蛋糕，或許才是雙方共同的愿景。

對(duì)于與輝同行與東方甄選未來(lái)的發(fā)展方向，業(yè)內(nèi)人士透露：兩個(gè)直播間設(shè)有獨(dú)立的招商團(tuán)隊(duì)，必然有定位的分化。大多數(shù)MCN做普通矩陣化布局時(shí)，會(huì)注意選擇區(qū)分產(chǎn)品品類、開(kāi)播時(shí)間，“與輝同行”新賬號(hào)選品由新團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)招商，之所以出現(xiàn)貨品相似、直播時(shí)間撞檔的情況，可能是準(zhǔn)備時(shí)間較為倉(cāng)促。

在直播中，俞敏洪也確認(rèn)了這個(gè)說(shuō)法，小作文風(fēng)波讓“與輝同行”的落地提前了一年，他雖然坦言，“從結(jié)果來(lái)看，有這個(gè)波折比沒(méi)有要好”，但從戰(zhàn)略上規(guī)劃到正式開(kāi)播，僅一個(gè)月時(shí)間，從零做起必然會(huì)有小紕漏，接下來(lái)與輝同行會(huì)有更多貨品維度的嘗試。

“如果貨品不區(qū)分，那就是真正的分流與左右互搏，如若貨品打出差異化，也可以為東方甄選開(kāi)辟出新的業(yè)務(wù)曲線?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，走差異化的道路，也是留給東方甄選一些新的可能性，主號(hào)可以繼續(xù)沿用過(guò)去的形態(tài)挖掘新的主播，也可以考慮基于自有產(chǎn)業(yè)鏈做的更廣，做好自有渠道自有品牌。

而“與輝同行”，未來(lái)則可以借助內(nèi)容，對(duì)一些文旅型商品帶貨進(jìn)行大膽創(chuàng)新。董宇輝也在直播中表示，春節(jié)之前每周進(jìn)行5天左右的直播，主要還是銷售農(nóng)產(chǎn)品，春節(jié)之后，會(huì)和俞敏洪一起走出去，發(fā)力文旅業(yè)務(wù)。

開(kāi)局很穩(wěn)，但身負(fù)開(kāi)拓文旅市場(chǎng)業(yè)務(wù)重任的董宇輝和與輝同行，未來(lái)之路仍充滿挑戰(zhàn)。

從2022年開(kāi)始，新東方便發(fā)力中高端文旅市場(chǎng)，創(chuàng)立“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)，通過(guò)走播的形式探索文旅直播。今年7月，北京新東方文旅有限公司正式成立，并陸續(xù)在全國(guó)各地設(shè)立分公司，投資上下游產(chǎn)業(yè)鏈條的企業(yè)，動(dòng)作頻頻，但目前尚未破圈。此前，新東方文旅的產(chǎn)品的價(jià)格更是嚇退不少粉絲，擺在董宇輝面前的硬骨頭還有不少。

而兩個(gè)賬號(hào)做不同的內(nèi)容，從用戶層面看也有可能。交叉對(duì)比發(fā)現(xiàn)，東方甄選和與輝同行的粉絲群體有一定的差異，與輝同行的粉絲群體以24歲-30歲用戶為主，來(lái)自四線城市用戶占比約為40%；東方甄選粉絲以31歲-40歲為主，四線城市用戶僅為13%。不同年齡、不同地域的用戶有不同需求，這就為不同發(fā)展帶來(lái)可能性。

俞敏洪仍舊是贏家

如果兩個(gè)賬號(hào)真能為東方甄選公司帶來(lái)總盤(pán)量的上漲，俞敏洪無(wú)疑又下了一步“一舉兩得”的好棋——既解決了東方甄選過(guò)于依賴董宇輝的問(wèn)題，又為公司開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線——甚至為直播行業(yè)共同面臨的頭部主播與公司的關(guān)系問(wèn)題提供了一種解法。

在新流量模式下，直播帶貨只認(rèn)超級(jí)頭部主播不認(rèn)公司，這并不是東方甄選一家面臨的挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅主播與公司之間一直存在著微妙的合作與博弈關(guān)系。前有李佳琦成為美ONE合伙人，后有交個(gè)朋友給到羅永浩不低的籌碼，此次俞敏洪的決策也不失為一種可借鑒的方式。

從商業(yè)角度來(lái)看，“與輝同行”可以看作是新東方的新部門(mén)，一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)，在半個(gè)月內(nèi)建立起粉絲近千萬(wàn)的矩陣大號(hào)，東方甄選此舉也沒(méi)有虧，公司與董宇輝之間換成了更可行的、穩(wěn)固的合作模式。

崔麗麗告訴《天下網(wǎng)商》：“多矩陣流量運(yùn)營(yíng)對(duì)一個(gè)企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)來(lái)講，無(wú)疑是更好的策略，雖然不能像辛巴、三只羊等搞師徒制，但是通過(guò)內(nèi)部賽馬比拼的形式掰手腕，看似是博弈競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上無(wú)非是左右手同步發(fā)展?！?/p>

值得一提的是，董宇輝1月9日首播當(dāng)天，東方甄選的股價(jià)也出現(xiàn)反彈，公司股價(jià)報(bào)29.5港元/股，上漲2.97%。

至此，俞敏洪將公司的“?！保D(zhuǎn)成了解決問(wèn)題的“機(jī)”。

他曾多次遇到危機(jī)。對(duì)于和王強(qiáng)、徐小平等新東方合伙人之間的分歧，他曾用“心力交瘁”形容，最后解決了意見(jiàn)不統(tǒng)一的問(wèn)題，帶領(lǐng)新東方迎來(lái)新發(fā)展。面對(duì)政策變化，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從K12轉(zhuǎn)向直播帶貨，從0開(kāi)始，一年破局獲得大發(fā)展。如今，他再一次成功化解風(fēng)險(xiǎn)。

會(huì)遇到困難，但俞或許東方甄選仍敏洪始終在那，用解決問(wèn)題的智慧成為最后的贏家。

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