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“運(yùn)動(dòng)科技第一股”業(yè)績(jī)不佳，營(yíng)收和月活用戶(hù)雙雙下滑。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者趙東山

“運(yùn)動(dòng)科技第一股”Keep上市半年，股價(jià)最低跌到5.79港元/股，市值蒸發(fā)超120億港元。

進(jìn)入2024年后，Keep的股價(jià)開(kāi)始持續(xù)下跌。第一次斷崖式下跌發(fā)生在1月4日，Keep股價(jià)大跌30%，當(dāng)天，消息面上沒(méi)有與Keep相關(guān)的直接因素。此后的10多天里，Keep股價(jià)從13.4港元一路跌到5.79港元。

截至目前，Keep市值31.86億港元，較上市首日收盤(pán)市值已經(jīng)跌去近八成，超120億港元。

2014年，創(chuàng)始人王寧通過(guò)自己摸索，3個(gè)月減掉50多斤體重，這樣的正反饋?zhàn)寗倓偞髮W(xué)畢業(yè)的他決定做一款運(yùn)動(dòng)健身APP Keep。Keep剛上線(xiàn)就獲得了蘋(píng)果App Store的推薦，上線(xiàn)105天，用戶(hù)數(shù)就超過(guò)100萬(wàn)，僅用了一年時(shí)間，用戶(hù)數(shù)就突破1000萬(wàn)。

2017年，Apple公司CEO蒂姆·庫(kù)克來(lái)中國(guó)，Keep成為其中一站，庫(kù)克跟王寧聊了聊Keep與Apple Watch結(jié)合的可能。2017年8月，Keep用戶(hù)數(shù)破億。

過(guò)去9年里，為了尋求更好的商業(yè)模式，王寧帶領(lǐng)Keep從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一路殺到智能硬件、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品乃至線(xiàn)下健身空間，最終形成一個(gè)包含在線(xiàn)健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)。

2023年7月12日，Keep在香港交易所掛牌上市。彼時(shí)，公司全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額達(dá)到1.92億港元左右。股票開(kāi)盤(pán)，Keep高漲4.77%，每股價(jià)格超30港元，市值同步增加，達(dá)159億港元。然而，資本對(duì)Keep的支持未能延續(xù)，Keep股價(jià)在達(dá)到42.4港元/股的高點(diǎn)后，便開(kāi)始一路下滑。

登陸港交所，讓Keep完成了從一家創(chuàng)業(yè)公司到上市公司的蛻變，并打響了“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的稱(chēng)號(hào)，但創(chuàng)業(yè)第十年的王寧沒(méi)想到，更大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)還在后面。

對(duì)于資本市場(chǎng)表現(xiàn)，Keep未做任何評(píng)論。Keep內(nèi)部人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“其實(shí)我們確實(shí)在布局一些新的調(diào)整，面向未來(lái)趨勢(shì)，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)?！?/p>

股票解禁與業(yè)績(jī)不佳

追溯Keep股價(jià)最早一次大幅下跌，發(fā)生在2023年12月4日。

當(dāng)天，上交所發(fā)布港股通標(biāo)的名單調(diào)整公告正式生效，上市不到5個(gè)月的Keep被納入“港股通”候選股票。這意味著，符合資格的境內(nèi)投資者也可以買(mǎi)入Keep股票，能為其帶來(lái)更多的股票成交量。

這本應(yīng)是一則利好消息，但是卻引發(fā)了投資者的恐慌情緒。當(dāng)天Keep開(kāi)盤(pán)報(bào)29.35港元/股，報(bào)收20.9港元/股，跌幅達(dá)27.56%。

隨之而來(lái)的是，Keep股票迎來(lái)上市后第一次解禁期。根據(jù)其招股書(shū)，Keep與股東約定的禁售期為180天，即自定價(jià)日（2023年7月5日）起180天內(nèi)禁售任何相關(guān)股份。

王寧 來(lái)源：受訪(fǎng)者

2024年1月1日，Keep進(jìn)入解禁期，由此帶來(lái)了一波股價(jià)震蕩。招股書(shū)顯示，2024年1月1日，Keep限售股解禁規(guī)模達(dá)到最大，超過(guò)八成限售股解禁，首發(fā)股東里有26名股東的股份解禁，解禁股數(shù)達(dá)42745.43萬(wàn)股，占總股本的81.32%。

1月12日，Keep限售股迎來(lái)第二波解禁，涉及2位股東，解禁數(shù)量為8873.04萬(wàn)股，占總股本比例16.88%。這兩次解禁的都是首發(fā)限售股，只是限售開(kāi)始時(shí)間略微不同，前一次是在2023年7月5日的定價(jià)日，后一次是在2023年7月12日的上市交易日。

股票解禁，意味著老股東可以選擇退出，同時(shí)也面向二級(jí)市場(chǎng)提供更多的機(jī)會(huì)。IPO之前，Keep完成8輪共計(jì)超過(guò)6億美元的融資，資本方包括騰訊、高瓴資本、BAI資本等頭部機(jī)構(gòu)。

投行分析師吳雙告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“老股東必然面臨資本退出壓力，限售股解禁增加了市場(chǎng)流動(dòng)籌碼，但這部分投資者拋售，超出了市場(chǎng)承接能力。當(dāng)老股東都選擇退出時(shí)，同時(shí)也會(huì)引發(fā)新的資本踩踏效應(yīng)，讓資本市場(chǎng)視為是一種出逃，即本身不再看好，這會(huì)進(jìn)一步引發(fā)股價(jià)下跌?！?/p>

事實(shí)證明，Keep卻并未因此吸引更多的投資者資金進(jìn)入，并導(dǎo)致股價(jià)一落千丈。究其原因，和Keep在2023年上半年業(yè)績(jī)不佳，營(yíng)收和月活用戶(hù)雙雙下滑有關(guān)。

據(jù)Keep披露的2023年上半年財(cái)報(bào)，截至2023年6月30日，平臺(tái)平均月活躍用戶(hù)約為2954.9萬(wàn)名，同比上一年減少812.9萬(wàn)名，與2022年末相比減少208.9萬(wàn)名；平均月訂閱用戶(hù)約為301.7萬(wàn)名，同比下降17.68%，與2022年末相比下降7.71%。

活躍用戶(hù)的下滑，也導(dǎo)致其廣告收入減少。在業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面，Keep在2023年上半年僅實(shí)現(xiàn)6943.7萬(wàn)元廣告及其他收入，與同期相比銳減21.4%。另外，在報(bào)告統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，廣告收入占總營(yíng)收的比例僅為7.05%，在2019年這一收入占比為17.46%。

就總體營(yíng)收情況來(lái)看，2023年上半年Keep總營(yíng)收數(shù)據(jù)達(dá)9.85億元，同比下降2.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損了2.61億元，較2022年同期收窄21.39%；報(bào)告期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損（Non-GAAP）約為2.23億元，凈虧損率約為22.7%，與2022年上半年相比增長(zhǎng)8.7個(gè)百分點(diǎn)。

這是Keep公布財(cái)務(wù)報(bào)表以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑。在此之前的三年，Keep營(yíng)收從2020年的11億元增長(zhǎng)至2021年的16億元，同比增長(zhǎng)46.3%，并進(jìn)一步增長(zhǎng)至2022年的22.1億元，同比增長(zhǎng)36.6%。

Keep欠佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，成為其股價(jià)下跌的最根本原因。

居家健身紅利的消退

Keep令投資者失去信心的一個(gè)關(guān)鍵因素是，居家健身紅利的逐漸消退。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，一個(gè)可參考的案例是，美國(guó)主打居家健身的運(yùn)動(dòng)公司Peloton，同樣在過(guò)去兩年市值斷崖式下滑，市值一路從500億美元下滑到如今的21.55億美元，與此同時(shí)，該公司全球裁員2800人，因活躍用戶(hù)數(shù)遠(yuǎn)低預(yù)期，甚至連CEO也被不滿(mǎn)的投資人驅(qū)逐出公司。

成立于2012年的Peloton核心產(chǎn)品是一款自研的動(dòng)感單車(chē)。疫情之前，這家公司一直表現(xiàn)平平，市值一度跌到只有數(shù)十億美元。2020年，疫情期間掀起了居家潮，Peloton一飛沖天，最高撐到了500億美元市值，也迅速帶火了居家健身賽道，并被稱(chēng)為“健身界奈飛”。

Keep同樣享受過(guò)這樣的特殊時(shí)期紅利。根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在安卓應(yīng)用市場(chǎng)，整個(gè)2020年Keep的下載量增長(zhǎng)了35.59%。與此同時(shí)，Keep的健身器材、服裝和食品也獲得不同程度的增長(zhǎng)。

然而，當(dāng)用戶(hù)逐步回歸戶(hù)外和健身房，Keep對(duì)用戶(hù)的吸引力在下降，這也是Keep月活用戶(hù)在2023年上半年下滑的原因之一。

據(jù)中金企信數(shù)據(jù)，截至2023年4月，線(xiàn)下各類(lèi)健身場(chǎng)館擴(kuò)增數(shù)量、付費(fèi)健身會(huì)員數(shù)量、平均消費(fèi)支出、活躍度、訓(xùn)練頻次等均已逼近2019年同期數(shù)據(jù)。這會(huì)不會(huì)對(duì)Keep的業(yè)務(wù)以及開(kāi)發(fā)邏輯產(chǎn)生影響？

此前，負(fù)責(zé)智能硬件和消費(fèi)品業(yè)務(wù)的Keep合伙人劉冬，在接受包含《中國(guó)企業(yè)家》在內(nèi)的媒體采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)道：“大家都去外邊餐廳吃飯，但不代表就不在家吃飯。Keep在家庭這個(gè)賽道有自己的核心用戶(hù)，這些核心用戶(hù)除了原來(lái)的核心需求以外，他們開(kāi)始有升級(jí)的需求，我們能把升級(jí)的需求做好，就是家庭的智能化多類(lèi)型運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)提升?！?/p>

不過(guò)，Keep也開(kāi)始將站內(nèi)的課程都采取付費(fèi)制，這在一定程度上也成為其月活用戶(hù)減少的關(guān)鍵因素之一。

黃樂(lè)微是一位Keep 5年的資深用戶(hù)，此前即便在健身房，她也會(huì)打開(kāi)Keep跟著APP上的課程練習(xí)，但Keep將站內(nèi)課程全部采用付費(fèi)制后，她棄用了Keep?！昂芎?jiǎn)單，因?yàn)樵谛〖t書(shū)、微博和B站上，都能找到同類(lèi)的免費(fèi)內(nèi)容?！彼嬖V《中國(guó)企業(yè)家》。

交談中的用戶(hù)。來(lái)源：受訪(fǎng)者

王寧曾在微信朋友圈里寫(xiě)下他的創(chuàng)業(yè)愿景：“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量的健身?！彼Ｍ还苡脩?hù)在家里還是健身房甚至是戶(hù)外，都可以隨時(shí)隨地打開(kāi)Keep完成一次訓(xùn)練，但當(dāng)Keep的付費(fèi)制遇上劉畊宏等免費(fèi)健身課，其愿景實(shí)現(xiàn)的難度又高了一點(diǎn)。

不過(guò)，2023年上半年，Keep會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)4.49億元收入，同比提升10%，這主要是由于公司舉辦了大量跑步、騎行等虛擬體育賽事活動(dòng)，并與Hello Kitty、蠟筆小新等知名IP合作。參與該賽事的用戶(hù)需支付幾十元至一百多元報(bào)名費(fèi)，完賽后可獲得實(shí)體獎(jiǎng)牌。這一系列活動(dòng)曾在社交平臺(tái)上吸引了不少用戶(hù)參與。

根據(jù)2023年半年報(bào)，Keep升級(jí)的內(nèi)容及服務(wù)使公司的會(huì)員滲透率從2022年上半年的平均9.7%提高到2023年上半年的10.2%。得益于虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司每名月活用戶(hù)月平均收入貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)24.1%。

除了自研手環(huán)等智能穿戴設(shè)備外，Keep也開(kāi)始尋求新的外部突破點(diǎn)。近日，Keep宣布與手機(jī)廠(chǎng)商O(píng)PPO達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容包括：核心器件研發(fā)等硬件產(chǎn)品的深度合作，算法、AIGC和大模型等方面的應(yīng)用探索等。該消息發(fā)出后，Keep次日股價(jià)開(kāi)盤(pán)短暫上漲近6%。

能持續(xù)增長(zhǎng)才是王道

Keep的股價(jià)暴跌，也不完全是公司本身的因素。除Keep外，在港股上市的美團(tuán)、樂(lè)華娛樂(lè)和百果園也紛紛在近日跌破發(fā)行價(jià)。

與此同時(shí)，一方面，與Keep同處科技賽道的理想汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、小米、京東健康等科技股的股價(jià)也迎來(lái)不同程度的下跌；另一方面，與Keep同處運(yùn)動(dòng)賽道的李寧、特步國(guó)際等運(yùn)動(dòng)股也迎來(lái)股價(jià)下跌。

在吳雙看來(lái)，近日的大部分港股暴跌均是因?yàn)橄奘酃山饨?，大量籌碼可以在二級(jí)市場(chǎng)拋售，二級(jí)市場(chǎng)就沒(méi)有能力承受了，“畢竟一二級(jí)市場(chǎng)投資者成本差異巨大?；氐焦颈旧?，只能做好業(yè)務(wù)，改善業(yè)績(jī)”。

王寧曾表示，Keep不是在做一款A(yù)PP，而是想做一個(gè)品牌，一個(gè)最酷的體育運(yùn)動(dòng)品牌，像耐克一樣的運(yùn)動(dòng)品牌。

在王寧的設(shè)想中，Keep在一個(gè)特別長(zhǎng)特別寬的賽道里，“第一步覆蓋健身人群，第二步是運(yùn)動(dòng)人群，第三步是健康人群，一步一步越變?cè)酱?。健身可能就是幾千萬(wàn)人，然后運(yùn)動(dòng)可能上億人，健康是每個(gè)人都想要的”。

然而，在當(dāng)下的資本環(huán)境下，Keep仍然需要向投資者證明自身商業(yè)模式的可持續(xù)性，解決好用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)乏力這一困境。這些問(wèn)題，恰恰是提升投資者信心的關(guān)鍵因素。