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2022年后，直播帶貨成為教培公司轉(zhuǎn)型的熱門(mén)賽道。其中，新東方、高途、好未來(lái)、思考樂(lè)、豆神教育等5家公司布局較多。

2年多后，教培公司的直播帶貨成績(jī)出現(xiàn)了明顯差異。新東方旗下東方甄選的成績(jī)依舊亮眼，去年底一度接到“潑天富貴”而流量暴漲的高途、學(xué)而思直播間回歸平靜，日常直播僅有數(shù)百人觀看。

而曾重點(diǎn)押注直播電商，期待未來(lái)三年創(chuàng)造15億元商品交易總額（GMV）的思考樂(lè)教育，在短暫嘗試后選擇了虧損退出。

高途、學(xué)而思直播間回歸平靜

2023年12月，受東方甄選“小作文”事件影響，高途和學(xué)而思兩家教培公司旗下直播間流量大漲。

其中，高途旗下高途佳品直播間觀看人數(shù)一度沖上10萬(wàn)大關(guān)，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)迅速?zèng)_破200萬(wàn)，高途股價(jià)暴漲70%，高途創(chuàng)始人陳向東多次現(xiàn)身直播間。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，高途佳品帶貨額急劇上漲。12月15日達(dá)到最高，日帶貨額約1000萬(wàn)元至2500萬(wàn)元。

不過(guò)，熱度消退后，近期高途佳品直播間人數(shù)明顯下滑，多數(shù)時(shí)段直播間同時(shí)在線人數(shù)未超過(guò)千人，日帶貨額約25萬(wàn)元至50萬(wàn)元。

（高途佳品直播間直播帶貨趨勢(shì)）

雖然高途佳品帶貨回歸平靜，但高途創(chuàng)始人陳向東對(duì)高途佳品仍然極為重視。陳向東近期公開(kāi)表示，過(guò)去十年自己只做了兩個(gè)關(guān)鍵決策，一個(gè)是高途，一個(gè)是高途佳品。

陳向東說(shuō)，自己在2022年11月親自組建了十來(lái)個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，親自當(dāng)項(xiàng)目經(jīng)理做高途佳品。“因?yàn)檫@件事如果不是公司‘一號(hào)位’來(lái)做，大概率是失敗的。短視頻直播真的是非常偉大的革命，對(duì)品牌是個(gè)很大的機(jī)會(huì)，不能錯(cuò)失機(jī)會(huì)。”

除了高途佳品，陳向東個(gè)人抖音號(hào)過(guò)去一年粉絲數(shù)也迎來(lái)暴漲，目前陳向東抖音粉絲已達(dá)440萬(wàn)。陳向東表示，過(guò)去一年自己努力做抖音，粉絲漲了400多萬(wàn)，也算創(chuàng)造了個(gè)人的紀(jì)錄，新的一年自己會(huì)努力。

去年年底，學(xué)而思旗下直播間學(xué)而思優(yōu)品也因“小作文”風(fēng)波流量大增。但由于公司對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)投入力度不高，不論是在線人數(shù)還是粉絲總數(shù)、帶貨額，學(xué)而思與高途直播間都有明顯差距。

近期，學(xué)而思優(yōu)品直播間同時(shí)在線人數(shù)也跌至數(shù)百人，低谷期日銷(xiāo)售額僅2.5萬(wàn)元至5萬(wàn)元，近30天的累計(jì)銷(xiāo)售額在100萬(wàn)元至250萬(wàn)元之間。

思考樂(lè)虧損退出

東方甄選、高途和學(xué)而思在布局直播帶貨之初，都經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉寂階段。尤其是學(xué)而思，期間一度暫停直播帶貨，但公司至今仍在堅(jiān)持。也有部分公司在短暫嘗試后，選擇了退出直播電商。

思考樂(lè)教育近期發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年將錄得凈利潤(rùn)不少于8000萬(wàn)元，同比去年的5440萬(wàn)元增加不少于47%。

思考樂(lè)董事會(huì)強(qiáng)調(diào)，該項(xiàng)利潤(rùn)預(yù)期已計(jì)入公司股權(quán)激勵(lì)的福利費(fèi)用，以及直播電商業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的凈虧損約1200萬(wàn)元，同時(shí)思考樂(lè)透露，公司直播電商業(yè)務(wù)已于2023年年底前終止，預(yù)計(jì)不會(huì)對(duì)2024年產(chǎn)生重大費(fèi)用。

思考樂(lè)于2020年底進(jìn)軍直播電商業(yè)務(wù)。公司初期打造抖音直播賬號(hào)“思考樂(lè)GO”，期望能創(chuàng)建一個(gè)以趣味知識(shí)帶貨的電子商務(wù)平臺(tái)，并提供高質(zhì)量和高性價(jià)比的產(chǎn)品。

思考樂(lè)當(dāng)時(shí)表示，公司結(jié)合自身的品牌、技術(shù)、資源和現(xiàn)有人才優(yōu)勢(shì)，與業(yè)內(nèi)頂尖的電商和新媒體合作，將建立一支華南特色的知識(shí)帶貨團(tuán)隊(duì)，具備成熟的供應(yīng)鏈和主播。相信直播電商業(yè)務(wù)將拓寬公司的收益基礎(chǔ)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)貢獻(xiàn)。

受直播帶貨消息影響，2022年12月，思考樂(lè)股價(jià)暴漲。2022年12月13日單日漲幅達(dá)到100%。

2023年4月，思考樂(lè)首次以公告形式披露了公司直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)展。公告顯示，2023年4月19日，集團(tuán)與百家星耀共同建立的抖音賬號(hào)“思考樂(lè)甄選”正式進(jìn)行首播秀，在直播4.5小時(shí)內(nèi)，共創(chuàng)造了414萬(wàn)元的商品交易總額（GMV），新增粉絲8.6萬(wàn)。

思考樂(lè)表示，董事會(huì)對(duì)于首播的成績(jī)感到鼓舞，期望未來(lái)三年能至少創(chuàng)造15億元的GMV。

2023年，思考樂(lè)教育還曾通過(guò)股權(quán)激勵(lì)等形式，提升對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的投入。但短短一年后，思考樂(lè)的直播帶貨業(yè)務(wù)便以虧損退出結(jié)束。

思考樂(lè)原為一家從事中小學(xué)課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的教培機(jī)構(gòu)，2023年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，思考樂(lè)自2021年秋季以來(lái)推出的非學(xué)科素養(yǎng)課程，表現(xiàn)出了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這或許是公司退出直播電商業(yè)務(wù)的底氣所在。

豆神教育：重整后加大直播電商投入

另一家聲勢(shì)浩大入局直播帶貨業(yè)務(wù)的是A股公司豆神教育（300010，*ST豆神）。豆神教育在直播帶貨上的布局甚至早于東方甄選。

2021年10月起，豆神教育董事長(zhǎng)竇昕帶領(lǐng)核心成員進(jìn)駐抖音，通過(guò)抖音發(fā)布短視頻分享文學(xué)文史知識(shí)，同時(shí)以直播帶貨的方式為用戶提供多品類(lèi)的課程和產(chǎn)品。

2021年，豆神教育通過(guò)抖音直播帶貨收款約3776萬(wàn)元。2022年年報(bào)顯示，豆神教育通過(guò)抖音直播電商銷(xiāo)售收款約3.19億元，有了明顯增長(zhǎng)。2023年上半年，豆神教育通過(guò)抖音直播電商銷(xiāo)售收入約2.84億元。

豆神教育的直播帶貨業(yè)務(wù)雖有一定起色，但并未能挽救公司局面，2020年以來(lái)，公司持續(xù)虧損，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年度公司仍將虧損3.2億元至3.8億元。

目前，豆神教育已經(jīng)進(jìn)入重整階段。重整經(jīng)營(yíng)方案顯示，重整完成后，豆神教育聚焦于智慧教育服務(wù)、直播電商銷(xiāo)售兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

豆神教育認(rèn)為，近年來(lái)國(guó)內(nèi)直播電商始終保持高速發(fā)展，用戶規(guī)模持續(xù)上升，并且GMV快速增長(zhǎng)。合規(guī)的、擁有專(zhuān)業(yè)能力的直播電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得較大收益。

直播電商目前已經(jīng)成為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，重整完成后，公司將積極加大直播電商業(yè)務(wù)的拓展，從多產(chǎn)品、多平臺(tái)、流量?jī)?yōu)化、拓展合作模式等方面加大業(yè)務(wù)投入，從而快速擴(kuò)大直播電商業(yè)務(wù)的規(guī)模。