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電商服務(wù)
在國際市場赫赫有名、背靠全球第一大奢侈品集團(tuán)LVMH(路威酩軒)、身影遍布高端商圈的美妝零售品牌絲芙蘭(Sephora),在中國市場“優(yōu)化”人員?
“突然就被待崗了”“我是被哄騙離職的”“我也被約談了,想勸退我”近期,關(guān)于絲芙蘭“優(yōu)化人員”的發(fā)帖、討論出現(xiàn)在多個社交平臺,引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注和不解,“好歹是LVMH旗下的品牌,為何會這樣?”
“我在絲芙蘭工作了12年,現(xiàn)在40多歲了突然被解雇?!北R佳(化名)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時很是不舍和傷心。還有多位受訪者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,絲芙蘭本次裁員涉及全國多店,不少工齡較長的員工也在其中。此前被默許的拼單團(tuán)購,現(xiàn)在一旦被發(fā)現(xiàn),就算“違紀(jì)”,會被“約談”甚至被“優(yōu)化”。
對于上述受訪者的說法,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者于8月9日及14日,撥打絲芙蘭中國公開電話表達(dá)采訪意愿,接聽電話的工作人員均表示,已記錄下來,會向公司反饋,后續(xù)有專員聯(lián)系記者,但截至發(fā)稿記者暫未獲得回復(fù)。
8月16日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到絲芙蘭中國官網(wǎng)公示的聯(lián)系地址——上海靜安南京西路,經(jīng)了解,此處并不是絲芙蘭上??偛康霓k公地址,而是公司IT部門及市場活動地址,這里共有3層,員工數(shù)過百,就公司內(nèi)部而言并沒有收到裁員相關(guān)信息。隨后,記者又找到絲芙蘭上??偛康刂?,兩處辦公地址均正常運(yùn)營。
記者注意到,雖然絲芙蘭全球業(yè)績尚好,但其在中國市場已現(xiàn)隱憂,已連續(xù)兩年虧損,累計超3.3億元。
員工疑惑:曾默許沖銷量的“潛規(guī)則”為何現(xiàn)在成了“違紀(jì)”
近日,絲芙蘭在社交媒體平臺上掀起了一股風(fēng)波,多位自稱絲芙蘭員工的網(wǎng)友發(fā)聲,稱公司正在“裁員”,要求離職員工“主動”簽違紀(jì)單、“辭退工齡較長員工”“拒絕支付法定賠償金”等,一時間在網(wǎng)上引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議。
“HR(人力資源)找到我,直接給我‘違紀(jì)’,讓我自愿簽離職單,也沒提補(bǔ)償?!?月初被“約談”的絲芙蘭員工李菲(化名)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,她在店鋪工作近4年,在銷售人員里排名比較靠前。李菲稱,所謂的“違紀(jì)”是指絲芙蘭員工使用自己的會員積分進(jìn)行購物拼單,但這種行為在過去是被默許的。
店里除了李菲,其他幾名員工也被“約談”了。李菲表示,大家都不認(rèn)可公司給的“違紀(jì)”的說法,目前在等第二波“約談”,“希望能有一個相對合理的結(jié)果”。
自稱在絲芙蘭工作了12年的盧佳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,她已經(jīng)40多歲,“在這個年齡遭遇解雇什么賠償都沒有給”。談及為何被認(rèn)定是“違紀(jì)”時,盧佳稱系“會員積分”所致。
“我們平時也會買絲芙蘭的產(chǎn)品,所以有自己手機(jī)號的會員,遇到收銀臺忙碌的時候,我們才會幫顧客買單?!北R佳有些不解,她認(rèn)為即便查詢積分,“我的積分也不算多”。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者于工作日的下午時間段,實(shí)地探訪了多家絲芙蘭門店,看到這些門店員工較多,但顧客寥寥無幾。多位門店工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí),近期公司加大了對拼單、積分使用等行為的監(jiān)管力度,一旦發(fā)現(xiàn)即被視為違紀(jì),開除。更有員工向記者透露,此次裁員行動波及全國門店,“開除了很多人,很多有十年工作經(jīng)驗(yàn)的老員工也是直接開掉。畢竟現(xiàn)在大學(xué)生不難招”。
在多位受訪者看來,以往公司為沖業(yè)績,“默認(rèn)”的會員積分、拼單等“潛規(guī)則”,而今成為給出“違紀(jì)”并清退的理由。
對于此次裁員,不少員工表示寒心。有人稱,是在無奈之下選擇的妥協(xié)。“HR說,要么自己(在)離職單上簽字,要么公司自動解除勞動合同。如果是公司自動解除勞動合同的話,我擔(dān)心以后很難找工作?!北R佳告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,在感覺沒有挽回余地后,她只得簽了離職單。
值得注意的是,今年4月,絲芙蘭中國市場剛剛換帥。曾在耐克、尼爾森、京東等企業(yè)擔(dān)任高管的丁霞,接替陳冰成為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理,自此全面負(fù)責(zé)絲芙蘭在內(nèi)地及香港的全渠道業(yè)務(wù),管理近350家門店、兩大電商平臺和數(shù)字生態(tài),直接向絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi匯報工作。丁霞曾在上任時表示,中國高端美妝市場正處于下一個發(fā)展周期的關(guān)鍵階段。
才來幾個月,“新老板”就要優(yōu)化人員了?員工的擔(dān)憂之聲時不時在網(wǎng)絡(luò)上回蕩。針對網(wǎng)上的裁員熱帖、員工們反映的問題,以及絲芙蘭中國后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略等,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過多種路徑試圖采訪絲芙蘭中國,但截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。記者找到公司在上海的辦公地址,多次表明到訪事由和采訪意愿,也未獲得公司回應(yīng)。
中國市場業(yè)績連年下滑
兩年累計虧損逾3.3億元
而今遍布各大熱門商圈的絲芙蘭,其成長歷程頗具傳奇色彩:僅用了55年,就從法國小鎮(zhèn)走向世界,并成為全球知名的美妝零售品牌。
絲芙蘭誕生于1969年,它以“自由式選購化妝品、開放式體驗(yàn)美妝產(chǎn)品”的新穎銷售模式受到消費(fèi)者青睞;1997年,絲芙蘭被全球知名奢侈品集團(tuán)LV母公司LVMH收入麾下。
據(jù)絲芙蘭中國官網(wǎng),該品牌銷售近500個國際知名品牌的產(chǎn)品,涵蓋彩妝、護(hù)發(fā)、護(hù)膚及香水等品類,目前在全球34個國家和地區(qū)擁有3000多間門店、旗艦店以及電商平臺,擁有5.2萬名員工。
在奢侈品銷售整體陷入低迷的情況下,絲芙蘭業(yè)績卻是“逆勢而上”。
據(jù)LVMH集團(tuán)2024年上半年業(yè)績報告,除了香水與化妝品部門、精選零售部門實(shí)現(xiàn)個位數(shù)增長外,包含LV等在內(nèi)的時裝和皮具、包含Tiffany在內(nèi)的鐘表和珠寶等三個部門的營收都有所下滑。而絲芙蘭所在的精選零售部門,便是LVMH在2024年上半年業(yè)績表現(xiàn)最亮眼的部門,今年前6個月,精選零售部門的銷售額同比增長3%至86.32億歐元(約合人民幣681億元),經(jīng)常性營業(yè)利潤同比增長7%至7.85億歐元(約合人民幣61.85億元)。
LVMH將該部門的業(yè)績增長歸因于絲芙蘭的強(qiáng)勢推動,稱今年上半年,絲芙蘭的收入和利潤“創(chuàng)歷史新高”,以兩位數(shù)的收入和利潤增長繼續(xù)保持其創(chuàng)紀(jì)錄的軌跡。
當(dāng)前,中國已經(jīng)成為全球最大的奢侈品市場,既然絲芙蘭盈利狀況良好,為何還會進(jìn)行人員“優(yōu)化”?
“絲芙蘭背靠LVMH集團(tuán),所以在品牌合作上擁有天然優(yōu)勢。但其業(yè)績好并不是指中國好,是全球范圍表現(xiàn)優(yōu)秀,卻難掩LVMH對零售業(yè)態(tài)的擔(dān)憂和思考?!鄙莩奁沸袠I(yè)專家周婷說,此次絲芙蘭中國裁員,“表面看是業(yè)務(wù)原因,其實(shí)是戰(zhàn)略原因,是LVMH(對)未來發(fā)展方向和商業(yè)模式的選擇。”
LVMH集團(tuán)并未在財報中詳細(xì)披露絲芙蘭在各地區(qū)的銷售成績,不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過翻閱絲芙蘭深度合作方上海家化(600315.SH,股價16.93元,市值114.48億元)的業(yè)績報告后發(fā)現(xiàn),絲芙蘭在中國市場的銷售,自2022年起就已現(xiàn)隱憂,近兩年累計虧損超過3.3億元。
據(jù)上海家化業(yè)績報告,絲芙蘭中國在2020年—2023年的營收分別為92.64億元、108.77億元、85.47億元和87.64億元,對應(yīng)凈利潤分別為4.32億元、4.31億元、-1.91億元和-1.41億元。
專家:去零售化或是LVMH的戰(zhàn)略方向
“去零售化是未來LVMH最重要的戰(zhàn)略方向之一。”周婷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱,當(dāng)LVMH所有品牌都在努力直面客戶,去除中間環(huán)節(jié),這也說明未來LVMH將在一定程度上放棄或出售零售業(yè)務(wù),并將LVMH由產(chǎn)品供應(yīng)商向生活方式服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
日化行業(yè)資深專家馮建軍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,絲芙蘭作為曾經(jīng)化妝品精品店的領(lǐng)導(dǎo)者,一直備受矚目?,F(xiàn)在在中國市場遭遇了不小的挑戰(zhàn),究其原因,除了整體零售市場的環(huán)境疲軟外,“這幾年我國渠道多元化和碎片化的競爭裂變,讓消費(fèi)者的購物選擇和購物方式都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變”。
周婷也向記者表示,絲芙蘭代表的是傳統(tǒng)零售,而美妝類又是目前營銷線上化程度最高的品類之一,所以絲芙蘭恐輝煌不再。
多位受訪者均向記者指出,在線上宣傳無孔不入的當(dāng)下,化妝品的促銷隨處可見,消費(fèi)者越來越依賴從線上了解并購買化妝品,不再狂熱追捧絲芙蘭。周婷也觀察到,“年輕人逛絲芙蘭的情況越來越少”。
絲芙蘭也試圖打通線上線下的購物體驗(yàn)。2023年6月,絲芙蘭中國在上海南京東路步行街開設(shè)了首家未來概念店,包括AI試妝、智能肌膚檢測等新興AI相關(guān)項(xiàng)目,以提升線下零售的體驗(yàn)感。此外,絲芙蘭還進(jìn)行了多方面業(yè)務(wù)升級,打通從前端選品、門店導(dǎo)覽體驗(yàn),到會員服務(wù)、快捷下單的線上線下全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營閉環(huán)。
《2023年中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》預(yù)計,到2025年,我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模有望增至5791億元。在購買渠道方面,“線上”已成主力,2023年綜合電商平臺占比達(dá)69.1%。
談及此次網(wǎng)上因?yàn)槿藛T“優(yōu)化”而出現(xiàn)的不少關(guān)于絲芙蘭的負(fù)面情緒時,周婷認(rèn)為,絲芙蘭的這一舉動勢必會對品牌造成一定影響,但影響有限。馮建軍則向記者表示:“減員增效亦是無奈之舉?!?/p>
其實(shí),今年裁員的品牌不只絲芙蘭,雅詩蘭黛、資生堂等美妝企業(yè)均有此現(xiàn)象?!敖衲陼r尚美妝行業(yè),裁員比較普遍,這是商業(yè)進(jìn)步的必然結(jié)果。平臺化和人工智能,讓很多行業(yè)(的)人員需求急劇減少,目前還沒有到最嚴(yán)重的時候?!敝苕谜J(rèn)為,成為平臺配套的專業(yè)人才,“工作生活化,生活工作化,才是未來很多人的生存狀態(tài)。”
“絲芙蘭最大的壓力是商業(yè)模式問題,傳統(tǒng)零售將逐步退出歷史舞臺,絲芙蘭若想延續(xù)輝煌,必須在商業(yè)模式上大舉創(chuàng)新,是改變而不僅僅是改進(jìn)?!敝苕谜f。
在馮建軍看來,借助互聯(lián)網(wǎng)工具和新媒體技術(shù),做到融合發(fā)展,才是絲芙蘭未來的機(jī)會?!敖z芙蘭需要思考,如何創(chuàng)新門店推廣策略,并在新媒體推廣和直播技術(shù)方面進(jìn)行結(jié)合。”
(文章來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞)